Der folgende Text ist entnommen aus: Der Ratgeber für neue Autoren 2006/2007
Wissen kompakt für Autoren: Verlagssuche.
Alles, was Sie zum Thema Schreiben und
Veröffentlichen wissen müssen.
Frankfurt a.M. 2007, 490 S.
ISBN 978-3-937909-72-1
€ 14,80

Kapitel 3 - Dienstleistungsverlag: Was Sie bei der Wahl beachten müssen

Dienst an der Literatur - Zuschussverlage oder
Dienstleisterverlage
von Gertrude de Bono

Alle großen Tageszeitungen, die Redaktionen der Kulturzeitschriften, Hörfunk- und Fernsehsender arbeiten sich seit einigen Jahren an einem Thema ab, das manchen originell, anderen wichtig und dritten als skandalös erscheint: dem sogenannten Zuschussverlag. Ein solcher Verlag nimmt von Autoren Geld an, um aus ihren belletristischen Manuskripten veritable Buchneuerscheinungen zu machen. Diese Dienstleistung wird meistens von Schriftstellern in Anspruch genommen, deren Manuskripte von den sog. Publikumsverlagen wegen des erhöhten Risikos, einen noch unbekannten Autor herauszubringen, abgelehnt wurden und die keine Chance sehen, diese mit Vorleistungen des Verlags zu publizieren.

Wenn ein Autor keinen Verlag findet, der die Finanzierung vorlegt (daher "Verlag"), dann bleibt ihm offenbar nur der Selbstverlag. In der Geschichte des Buchhandels hat sich jedoch, weil kaum ein Autor gern den kaufmännischen Alltag einer Verlagstätigkeit ü bernimmt, früh bereits die Praxis herausgebildet, dass Verlage das Drucken und Inumlaufbringen im Auftrag eines solchen Autors durchführen und von ihm dafür bezahlt werden. Dieser gemietete Verlag ist sozusagen der Selbstverlag des Autors mit den Mitteln eines professionellen Verlags.

Im 18. Jahrhundert waren Verlage, die diese spezielle Dienstleistung erbrachten, meist eigentlich Druckereien mit einer Buchhandelsauslage und, im Austausch mit anderen Buchhändlern, für die eigenen Erzeugnisse dann auch Verlag. Hier rührt wohl das Missverständnis her, dass die "Dienstleisterverlage" irrtümlich heute noch als "Zuschussverlage" bezeichnet werden, obwohl sie gar keine "Zuschüsse" zu höheren Kosten verlangen. Denn es gab die Mischfinanzierung (der Autor zahlte einen "Druckkostenzuschuss"), die bedeutete, dass der Verlag, der im 18. Jahrhundert selbst in der Regel Druckerei war, gegen Übernahme der bloßen Kosten (ohne Gewinn) druckte und dafür Exemplare zum Publikumsverkauf erhielt. Somit leistete der Autor tatsächlich bloß einen Zuschuss zur Abdeckung der reinen Druckkosten und damit zu den höheren Kosten des Verlags, der das Werk bewarb, den Bestand pflegte und die Kosten von Vertrieb und Werbung zu tragen hatte. Das Unternehmen erwirtschaftete seinen Gewinn schließlich durch Verkauf des (ihm vom Autor bezahlten) Werkes.

Im Laufe des 19. Jahrhunderts begünstigte der technologische Fortschritt und die Alphabetisierung der Bevölkerung, dass immer mehr Manuskripte auf dem Markt kursierten, die im publikumsfinanzierten Verlagswesen keine Chance hatten und die durch Inanspruchnahme der Dienstleisterverlage an das Tageslicht drängten. Bei der explodierenden Buchproduktion konnten die Dienstleisterverlage immer weniger damit rechnen, ihren notwendigen Gewinn durch Abverkauf der vom Autor, sozusagen als Bezahlung, ü berlassenenen Exemplare zu erwirtschaften. Das überschießende Angebot an literarischen Werken führte dazu, dass Dienstleisterverlage sich nicht mehr nur die Druckkosten durch einen Zuschuss bezahlen lasssen mussten. Sie mussten jetzt die gesamte Palette der Verlagsdienstleistungen (Lektorat, Herstellung, Werbung, Vertrieb, Lieferlogistik usw.) dem Autor in Rechnung stellen. Aus dem "Zuschussverlag" wurde auf diese Weise – fast durchgehend – der "Dienstleisterverlag".

Die alte Form der Finanzierung mit einem Zuschuss des Autors flackert jedoch bis heute immer wieder auf, und zwar bezeichnenderweise auch in marktführenden Verlagen, von denen man derlei nicht erwartet. S. Fischer verlangte noch 1905 die Zahlung der Druckkosten von Artur Schnitzler für sein Werk "Anatole", der beleidigt ablehnte. Und vom noblen Suhrkamp Verlag und seinen früheren Mitarbeitern hört man in der Branche, dass Autoren auch noch bis in die Gegenwart auf ihr Autorenhonorar zu verzichten hatten, bis die technischen Produktionskosten für den Verlag wieder eingespielt waren – eine besonders subtile Form der Autorenfinanzierung. Das Merkwürdige daran: Was im Kunst- und Theaterbereich normal und selbstverständlich ist (junge Künstler mieten sich eine Galerie, um zu ihrer ersten Ausstellung zu kommen, und kaum ein Theatersessel, der nicht hoch subventioniert wäre), das ist manchen Buchverlagen peinlich.

Dabei haben Suhrkamp und die ganze Branche durchaus Grund, stolz auf die Leistungen zu sein, die mit Autorenfinanzierung verwirklicht werden konnten. Die Erstlinge Goethes, Hermann Hesses, André Gides usw. wurden von Dienstleistung erbringenden Verlagen herausgebracht. Diese setzten damit den Anfang für Schriftstellerlaufbahnen von Weltrang.

Autoren, die sich selbst zu einem Anfang verhelfen, sind beim Establishment des Handels und der Autorenschaft verständlicherweise nicht willkommen. Wer sieht schon gern seine Konkurrenz heranwachsen? Deshalb gibt es immer wieder Versuche der Verächtlichmachung, wenn ein Autor seinen Start selbst finanziert hat. Die große und für die Literaturgeschichte bedeutsame Tradition der Autorenselbstfinanzierung wird dabei wissentlich ausgeblendet. Der Comment ist noch soweit einheitlich, dass auch universitäre Einrichtungen Versuche, dieses bedeutsame buchhistorische Thema darzustellen, gezielt blockieren. Dem Mainzer Buchhistorischen Institut unter Nestor Stephan Füssel etwa, der selbst ein leidenschaftlicher Bücherschreiber ist und diese, wen wundert’s, auch gern bei Suhrkamp veröffentlicht, missfiel das Vorhaben eines jungen, unbefangenen Magisters, der es gewagt hatte, dieses Thema anzugehen und der die Selbstfinanzierung der Goethe und Schiller wissenschaftlich aufarbeiten wollte.

Doch lässt sich weder das Bedürfnis nach Veröffentlichung aufhalten noch die Notwendigkeit literarischer Vielfalt abstellen. So kommt gerade den Dienstleisterverlagen eine wichtige Funktion bei der Suche nach den zweifellos vorhandenen Perlen unter den Tausenden unveröffentlichter Texte zu, da die Publikumsverlage die Masse unverlangt eingesandter Manuskripte meist nicht bewältigen können. Im Gegenteil, immer wieder bestellen Verlagskonzerne bei den Dienstleisterverlagen die Neuerscheinungen, um zu sehen, ob etwas übernommen werden kann. Tatsächlich finden auch Übernahmen statt – der Dienstleisterverlag ist dann das Sprungbrett in die Großverwertung durch vertriebsstarke Großverlage, und seine Bedeutung für die Literatur wird schlaglichtartig sichtbar.

Dienstleisterverlage konnten am Ende des 20. Jahrhunderts auch durch konkurrierende moderne Dienstleistungsvarianten, die für den Autor konzipiert wurden, um dessen Publikationslust wirtschaftlich auszuwerten (wie "book on demand"), nicht verdrängt werden. Denn der professionelle Dienstleisterverlag stellt die einzige wirkliche, weil vergleichbare Alternative zum Publikumsverlag dar, der neue Autoren in aller Regel ablehnen muss. Der gute Dienstleisterverlag bietet Bühnen für die Vorstellung der Neuerscheinung und für den Autor, der auf sein Publikum zugehen will. Wenn man die einzelnen Tätigkeiten der professionellen Dienstleisterverlage mit den Tätigkeiten der großen Publikumsverlage vergleicht, gibt es keinen wahrnehmbaren Unterschied. Alle vertreiben ü ber den Buchhandel, schlagen die Neuerscheinungen einer großen Anzahl von Medien vor, präsentieren ihre Autoren auf den internationalen Buchmessen usw. Der einzige nennenswerte Unterschied: Der Dienstleisterverlag hat kein Risiko und kann die Neuerscheinungen jahrelang im Handel anbieten und den Autor in den Markt begleiten, auch wenn die Verkaufserlöse am Anfang eher gering sind. Der Publikumsverlag finanziert dagegen seine Titel oft durch Bankkredit vor und muss deshalb sehr schnell größere Mengen verkaufen. Gelingt dies nicht, sind Titel in spürbarer Gefahr, aus dem Handel schon nach kurzer Zeit wieder zurückgenommen zu werden. Es ist nämlich ab einem gewissen Punkt für den Publikumsverlag sogar verlockend, den Vertrieb eines Buches einzustellen. Tut er dies und makuliert den Warenbestand, erhält er in hohem Umfang auf den Warenbestand vorausbezahlte Steuern wieder zurück. Deshalb ist es ein bedeutendes Privileg einer Veröffentlichung bei einem Dienstleisterverlag, der zwar zunächst seine Leistungen abrechnet und Geld verlangt, der dann aber erfolgsunabhängig das Projekt auf Jahre hin unterstützen kann, was den von der Verkaufsrendite abhängigen Publikumsverlagen meist nicht möglich ist. Wenn man die Stellung des Autors, der ja der Geldgeber ist, bedenkt, dann ist dieser Eifer professioneller Dienstleisterverlage auch verständlich. Bedenkt man dagegen die Not der Publikumsverlage, ihr Kapital riskiert zu haben und eventuell zu verlieren, versteht man andererseits die zum Teil krasse Vernachlässigung der Verlag-Autoren-Beziehung, über die Autoren der großen Häuser immer wieder klagen.

Der Dienstleistungsverlag wird von der Gewerkschaft seit dem " Ende der Bescheidenheit" der Schriftsteller, d. h. ab der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, als Unrecht bekämpft. Und zwar weil die Ideologie den Autor als festdotierten, mit den Rechten eines festangestellten, privilegierten Künstlers sieht. Eine Idealvorstellung, von der alle Künstler träumen (wenn da nicht die Angst wäre, dass die Annahme von Privilegien den Künstler nicht auch in eine künstlerische Abhängigkeit vom Unternehmer bringen würde!).

Und noch eins: Die Tatsache, dass ein nach Massenverkäuflichkeit gehender Verlag die Finanzierung übernommen hat, gilt angeblich als Qualitätsbeweis. Jedermann weiß jedoch, dass feine und anspruchsvolle literarische Beiträge gerade nicht von Bertelsmann oder anderen Konzernhäusern entdeckt werden, die, vereinfacht gesagt, wie Lübbe gerne dickleibige, aber einfach geschriebene historische Romane oder die berüchtigten Sportlerbiographien herausbringen.

Warum aber wird vorgeschützt, dass die Akzeptanz eines Manuskripts durch Bertelsmann oder Bastei zum Schriftsteller qualifiziere? Weil die organisierten Autoren den großen Zustrom an Nachwuchsschreibern fürchten, der durch die Bildungsreform der 70er Jahre ausgelöst worden ist ("jeder kann schreiben").

Tatsache ist, dass die Dienstleisterverlage seit Jahrhunderten eine dringend benötigte Dienstleistung anbieten, zu der die Publikumsverlage nicht fähig sind. Aus ihr gehen jährlich rund 30% aller neuen belletristischen Titel hervor, was eine immense Kulturkraft des Teilbereichs der Dienstleisterverlage anzeigt. Bedenkt man die Schriftsteller von Weltrang, die bei einem Dienstleisterverlag begonnen haben, dann haben Neulinge, die denselben Weg wählen und sich damit einer großen Herausforderung stellen, allen Grund auf ihren unabhängigen Gang in den Buchmarkt stolz zu sein.

Was Sie bei der Wahl eines Dienstleisterverlags beachten sollten

Ein Dienstleisterverlag erbringt folgende Dienstleistungen:

Lektorat und Korrektorat des Textes
Herstellung und Druck des Buchs
stetige und rasche Auslieferung des Buchs
Durchführung von Werbe- und Vertriebsmaßnahmen

Ein Druckkostenzuschussverlag oder Zuschussverlag unterscheidet sich vom Dienstleisterverlag, denn der Zuschussverlag wird in der Regel nur durchführen, was bezuschusst wurde, nämlich den Druck. Insbesondere auf Werbungs- und Vertriebsmaßnahmen muss der Zuschussverlag meist Verzicht leisten, weil der Autor dafür keine Mittel zur Verfügung gestellt hat.

Im Unterschied dazu kommt eine "Book-on-demand"-Firma in der Regel auch noch ohne eine gedruckte Auflage aus, weil das jeweilige Buch nur bei Eingang einer Bestellung ausgedruckt werden soll ("on demand"). Diese Firmen nennen sich zwar oft "Verlag", aber sie verstehen sich eher als Logistiker, d. h. als Einrichtungen, die effizient Bücher drucken – falls diese bestellt werden. Im Einzelfall ist nachzufragen, wie es denn zu Bestellungen kommen soll, wenn Werbungs- und Vertriebsmaßnahmen für das Buch nicht durchgeführt werden.

Einige praktische Regeln, wenn Sie einen Dienstleisterverlag wählen:

1. Prüfen Sie, ob der Verlag tatsächlich eine feste Auflage druckt oder ob bloß "on demand" gedruckt wird, d. h. nur dann, wenn eine Bestellung eingeht. Um die Leistungen wirklich vergleichen zu können, ist zu beachten, dass "book-on-demand"-Firmen in der Regel sehr preisgünstige Angebote machen können, weil die kostenintensive Herstellung einer regulären, im Buchlager zu verwaltenden Buchauflage entfällt. Dienstleisterverlage müssen dagegen höhere Kosten berechnen, weil sie am klassischen Prinzip der Werkauflage festhalten, die stetig abverkauft wird, um dann zu einer zweiten Auflage zu kommen ("book-on-demand"-Firmen, die nur Einzelexemplare herstellen, können daher auch kaum davon sprechen, eine zweite oder dritte Auflage zu drucken). Druckkostenzuschussverlage verzichten per Selbstdefinition meist auf alles außer auf den Druck des Buches. Wenn Sie Ihr Buch in Umlauf bringen wollen, sind allerdings Neuerscheinungsinformation und Medienarbeit entscheidend. Im Folgenden ist daher von den Dienstleisterverlagen die Rede, die nicht nur drucken, sondern durch Vertrieb und Werbung ein Werk auch der Öffentlichkeit zuführen, d. h. das Werk veröffentlichen.

2. Prüfen Sie, ob und in welchem Umfang Vertriebsmaßnahmen stattfinden. Wird nur ein "Druckkostenzuschuss" berechnet, müssen Sie bei Dienstleisterverlagen oft davon ausgehen, dass Vertriebsmaßnahmen nicht durchgeführt werden und dass das Publikum vom gedruckten Buch kaum Kenntnis erhalten kann. Ein um den Vertrieb bemühter Verlag wird Ihnen nicht nur allgemeine Auskünfte geben, sondern seine Bemühungen auch sichtbar machen können. Fragen Sie nach einer schriftlichen Darstellung der Vertriebsarbeit des Verlags.

3. Für einen sachgerechten Vertrieb ist umfangreiche Pressearbeit notwendig, mehrere Hundert Redaktionen anzusprechen, damit das Buch besprochen werden kann. Es ist bei guten Verlagen auch üblich, eine Neuerscheinung bei eintausend oder mehr Buchhandlungen direkt durch Anschreiben vorzustellen. Es ist wichtig zu vereinbaren, dass der Verlag wenigstens einmal und das in den ersten Monaten nach der Neuerscheinung im Rahmen eines Vertriebsberichtes darlegt, wer (namentlich) von der Neuerscheinung informiert worden ist. Sie sollten in den Verlagsvertrag aufnehmen lassen (sofern diese Bestimmung nicht von vornherein vorgesehen ist), dass der Verlag im Rahmen eines Vertriebsberichtes seine Vertriebsarbeit nachweist und die Ansprechpartner in Buchhandel und Medienredaktionen nennt. Ein professioneller Verlag tut dies sowieso und gern – die Kritik der Autoren hilft immer weiter, für das Buch, aber auch für die immer mögliche Verbesserung des Verteilers. Für Verlage, für die der genaue Nachweis angeblich zu aufwendig ist und die ihn nicht führen können oder wollen, gilt: Vorsicht!

4. Fragen Sie, ob der Verlag über mindestens einen Handelsvertreter verfügt. An der Tatsache, ob sich ein Verlag einen Handelsvertreter leistet, können Sie erkennen, ob es der Verlag ernst meint mit der Pflege des Kontaktes zum Buchhandel. Ein Handelsvertreter kann zwar Ihrem Buch nicht zu einem durchschlagenden Verkaufserfolg verhelfen, denn er kann nur eine Auswahl von Buchhandlungen bereisen und die Neuerscheinungen vorstellen. Aber ohne den Handelsvertreter fehlt ein wichtiges Bindeglied zwischen Verlag und Buchhandel. Der Handelsvertreter eines Dienstleisterverlages bemüht sich besonders um die Gewinnung von Lesungsveranstaltern und die Anbahnung von Lesungsmöglichkeiten, die für neue Autoren wichtig sind. Ein Handelsvertreter sollte eine branchenbekannte Größe und im Banger-Verzeichnis für Handelsvertreter verzeichnet sein. Fragen Sie den Verlag danach; man wird Ihnen gern den Banger zeigen.

5. Falls Sie daran interessiert sind, Lesungen zu halten: Fragen Sie, ob sich der Verlag aktiv um Lesungsveranstalter bemüht. Lassen Sie sich nicht abspeisen mit generellen Zusagen wie: "Ja, machen wir!" Fragen Sie, ob der Verlag ein Autorenverzeichnis herausgibt, aus dem Veranstalter sich interessante Autoren auswählen und eine Lesung vereinbaren können. Lassen Sie sich ein solches Verzeichnis zeigen.

6. Fragen Sie danach, ob der Verlag schon einmal einen Autor in Lizenz an einen Großkonzern vergeben und zu einer großen Autorenlaufbahn verhelfen konnte. Verlage, die international aufgestellt sind, haben unter Umständen bessere Zugänge zum internationalen Lizenzgeschäft. Achten Sie daher auf die Verlagsniederlassungen.

7. Unterschreiben Sie niemals einen Vertrag, in dem Sie im Kleingedruckten einen Satz finden wie: "Der Verlag ist aus Gründen der Lagerhaltungskapazität berechtigt, die vereinbarte Auflage in Teilauflagen herzustellen und aufzubinden." Diese sog. Teilauflagenklausel gehört in den meisten Fällen zum unseriösen Teil des Marktes. Denn er kann die versprochene Auflage aushebeln. Beispiel: Die Startauflage beträgt laut Vorderseite des Vertrags 3.000 Exemplare. Auf S. 6 finden Sie die Teilauflagenklausel. Der Verlag ist danach berechtigt, zum Beispiel nur 100 Exemplare Ihres Buches herzustellen. Da Sie praktisch keinerlei Kontrolle haben, wird diese Klausel oft von Verlagen genutzt, die unter Umständen die versprochene Auflage gar nicht produzieren wollen.

Manche Verlage sprechen dagegen ganz offen von kleineren Auflagen von z. B. 500 oder 1.000 Exemplaren. Wenn das leicht ü berprüfbare Versprechen beigegeben wird, das Werk auf eine bestimmte Anzahl von Jahren garantiert und ohne Unterbrechung lieferbar zu halten (z. B. 2, 3 oder 5 Jahre), haben Sie mehr in der Hand, als wenn eine höhere Auflage versprochen wird, die, dank erwähnter Klausel womöglich niemals ganz gedruckt werden wird. Denken Sie an den Spatz in der Hand und an die Taube auf dem Dach!

8. Fragen Sie, unter welchen Umständen Ihr Buch in die zweite Auflage gehen wird. Lassen Sie unbedingt in den Verlagsvertrag aufnehmen, dass die zweite und weitere Auflagen auf Kosten des Verlags gedruckt werden. Fairerweise muss man sagen, dass der Nachdruck wirtschaftlich unzumutbar ist, wenn zum Beispiel nur 5 Nachbestellungen vorliegen. Jeder Verlag braucht eine gewisse Menge an Vorbestellungen, um nachzudrucken. Da Sie als neuer Autor aber auf jeden Leser, auf jede einzelne Bestellung dringend angewiesen sind, muss diese Menge an "Vormerkungen" klein sein, sonst laufen Ihnen bis zum Erreichen einer höheren Zahl an Vorbestellungen die ersten Besteller schon wieder weg. Wenn ein Verlag 75 oder 100 Vormerkungen als Schwelle angibt, die den Nachdruck des Buchs auf Kosten des Verlags auslöst, dann ist dies für Sie vorteilhaft. Die Anzahl der Vorbestellungen ist so gering, dass Autoren, die zum Beispiel gelegentlich Lesungen auch außerhalb des Buchhandels halten und selbst einen gewissen Bedarf haben, bei 55 Vorbestellungen selbst 20 Exemplare ordern, die sie ja ohnedies benötigen und damit aber den Nachdruck auslösen.

9. Ein ambitionierter Dienstleisterverlag stellt seine Neuerscheinungen auf allen bedeutenden Buchmessen im deutschsprachigen Raum vor. Dies sind derzeit die Messen in Frankfurt/M., Leipzig und Basel.

10. Zuweilen gibt es die Unsitte, dass der Verlag zwar die Texte korrigieren oder lektorieren lässt, dem Autor aber zumutet, die Korrekturen zu Hause am Computer selbst einzufügen. Diese Praxis sollten Sie sich verbitten. Wofür zahlen Sie die Publikationskosten, wenn nicht für hochwertige Dienstleistungen, die dann für Sie aber auch erbracht werden müssen!

11. Wenn Sie können, besuchen Sie den Verlag Ihrer Wahl. Ein den Autoren zugewandtes Verlagshaus wird Sie nicht abwimmeln, sondern mit Ehren empfangen. Es ist schließlich wichtig zu wissen, mit wem man es, wenn man einen auf Jahre laufenden Vertrag abschließt, zu tun hat. Achten Sie dabei durchaus auf Äußerlichkeiten! Diese Äußerlichkeiten verraten Ihnen etwas vom Geist des Unternehmens, dem Sie Ihr Manuskript anvertrauen. Generell und branchenübergreifend kann man wohl sagen: Je größer das Unternehmen desto professioneller ist das Geschäftsgebaren. Ein großer Verlag kann sich große Präsentationen auf den Buchmessen leisten; die Neuerscheinungen erhalten automatisch mehr Aufmerksamkeit.

12. Ein guter Dienstleisterverlag wird Ihnen gegenüber im Gespräch oder durch ein Lektoratsgutachten begründen, warum der Verlag Ihr Manuskript für veröffentlichungswürdig hält. Fragen Sie – falls Ihnen dies nicht sowieso vorgetragen wird – ob es Kritik oder Verbesserungsvorschläge des Lektors gibt. Wenn Ihr Gesprächspartner qualifiziert antwortet, wissen Sie, dass Sie in den Händen eines engagierten Buchverlags sind, der nicht nur am Geld interessiert ist, sondern an einem guten Verlagsprogramm, dessen Teil Ihr Manuskript werden soll.

13. Achten Sie darauf, ob Sie bei einem Dienstleisterverlag nur mit Betriebswirten und Kaufleuten zu tun haben, oder ob Sie auch von Germanisten beraten werden. Häuser, die Germanisten beschäftigen und dafür höhere Kosten akzeptieren, haben auch inhaltlich fundierte Vorstellungen. Und dies wirkt sich auf das Programm des Hauses und auf seinen Ruf aus.

14. Im Verlagswesen herrscht ein harter Wettbewerb. Ein Verlagsunternehmen, dessen Dienstleistung hochwertig und deshalb begehrt ist, wird sich niemals negativ über andere Verlage äußern. Geschieht dies, müssen Sie davon ausgehen, dass der Anbieter weiß, dass Sie nicht mit der Qualität der Dienstleistung gewonnen werden können, weil diese dem Wettbewerb nicht standhält, und dass der Verlag es deshalb nötig hat, den Wettbewerb mit Diskreditierung der Konkurrenten zu führen.